최근 외식업 시장에서 SNS 마케팅은 필수 전략으로 자리 잡고 있다. 인스타그램과 유튜브, 숏폼 콘텐츠, 블로그, 릴스, 인플루언서 협업 등 다양한 온라인 홍보가 활발하게 이루어지고 있으며, 많은 창업자들이 SNS를 성공의 핵심 수단으로 인식하고 있다. 실제로 일부 매장은 수십만 조회 수를 기록하며 단기간에 유명세를 얻기도 한다.
그러나 현장에서는 예상과 다른 결과가 나타나고 있다. SNS에서는 화제가 됐지만 매출은 늘지 않거나, 오히려 광고 비용만 증가하는 사례가 적지 않은 것이다. 조회 수와 좋아요는 늘어나는데 정작 매장을 찾는 고객은 많지 않다는 목소리도 나온다.
외식업 전문가들은 이를 두고 “SNS의 인기와 실제 매출은 전혀 다른 문제”라고 분석한다. 온라인 관심이 반드시 오프라인 소비로 이어지는 것은 아니라는 것이다.
많은 자영업자들이 SNS 콘텐츠의 조회 수를 성공 지표로 생각한다. 수만 명이 영상을 시청하고 수백 개의 댓글이 달리면 마케팅이 성공했다고 판단한다.
하지만 실제 외식업 경영에서는 조회 수보다 방문 전환율이 중요하다. 아무리 많은 사람이 콘텐츠를 보더라도 실제 고객으로 이어지지 않는다면 매출에는 영향을 미치지 못한다.
실제로 수십만 조회 수를 기록한 영상을 보유한 매장 가운데도 매출이 기대에 미치지 못하는 사례가 존재한다. 반대로 SNS 활동이 거의 없더라도 안정적인 매출을 유지하는 매장도 적지 않다.
전문가들은 SNS가 관심을 만들 수는 있지만 구매를 보장하지는 않는다고 설명한다.
SNS의 가장 큰 특징은 소비와 관심이 분리된다는 점이다.
사람들은 재미있는 음식 영상을 보거나 유명 맛집 콘텐츠를 소비하지만 실제 방문까지 이어지는 경우는 제한적이다. 특히 생활 반경 밖에 있는 매장의 경우 더욱 그렇다.
예를 들어, 서울의 한 유명 맛집 콘텐츠를 지방 거주자가 시청할 수는 있지만 실제 방문할 가능성은 낮다. 결국 온라인 노출이 많아도 실질적인 고객층과 연결되지 않는 경우가 발생한다.
외식업 전문가들은 이를 ‘관심 고객’과 ‘구매 고객’의 차이라고 설명한다.
SNS는 관심을 모으는 플랫폼이지만 외식업은 결국 방문이 이루어져야 매출이 발생하는 산업이라는 것이다.
SNS 마케팅의 또 다른 문제는 일회성 소비다.
최근 소비자들은 새로운 장소와 독특한 메뉴를 경험하고 이를 사진이나 영상으로 공유하는 경향이 강하다. 이러한 소비는 방문 자체가 목적이 되는 경우가 많다.
결국, 인증 사진을 찍고 경험을 소비한 뒤 다시 방문하지 않는 현상이 나타난다.
외식업에서 가장 중요한 지표 가운데 하나는 재방문율이다. 그러나 SNS 중심 매장들은 신규 고객은 많지만 재방문 고객 비율이 낮은 경우가 적지 않다.
전문가들은 "매출은 신규 고객이 아니라 단골 고객이 만든다"고 강조한다.
SNS 마케팅 경쟁이 심화되면서 광고 비용 부담도 커지고 있다.
인플루언서 협업과 콘텐츠 제작, 광고 집행, 블로그 체험단 운영 등 다양한 비용이 발생한다. 특히 소규모 자영업자의 경우 상당한 부담으로 작용할 수 있다.
문제는 이러한 비용이 반드시 매출 증가로 이어지지 않는다는 점이다.
일부 매장은 광고를 중단하는 순간 고객 방문이 급감하기도 한다. 이는 브랜드 경쟁력이 아니라 광고 의존 구조가 형성되었음을 의미한다.
결국, 지속적인 광고비 지출이 필요해지고 수익성은 악화될 수 있다.
특히 지역 상권에서는 SNS의 영향력이 제한적이라는 분석도 나온다.
국밥집과 분식점, 치킨집, 동네 카페 등 생활형 외식업의 주요 고객은 대부분 반경 500m~1km 이내에 거주하는 주민들이다.
이들은 화제성보다 접근성과 익숙함, 만족도를 중요하게 생각한다.
실제로 동네 상권에서 장기간 생존하는 매장들은 SNS 활동보다 지역 주민과의 관계 형성에 더 많은 노력을 기울이는 경우가 많다.
지역 주민의 추천과 입소문, 재방문이 안정적인 매출을 만드는 핵심 요소가 되는 것이다.
전문가들은 SNS 자체를 부정하지는 않는다. 문제는 SNS를 매출의 해결책으로 생각하는 접근 방식에 있다는 것이다.
성공하는 매장들은 SNS를 브랜드를 알리는 보조 수단으로 활용한다. 반면 실패하는 매장들은 SNS 조회 수 자체를 목표로 삼는다.
실제로 오래 살아남는 브랜드들은 음식 품질과 서비스, 고객 경험, 재방문 구조를 먼저 만들고 SNS를 활용한다.
고객 만족이 먼저이고 콘텐츠는 그 결과라는 것이다.
외식업의 본질은 여전히 변하지 않았다.
맛있는 음식과 친절한 서비스, 합리적인 가격, 편안한 분위기, 다시 방문하고 싶은 경험이 고객을 만든다.
SNS는 고객에게 매장을 알릴 수 있지만, 다시 오게 만들지는 못한다. 재방문을 결정하는 것은 결국 현장에서의 경험이다.
업계 관계자는 “좋아요 숫자는 통장 잔고가 아니다”며 “SNS는 관심을 만들 수는 있지만 매출은 고객 경험이 만든다”고 말했다.
외식업은 콘텐츠 산업이 아니라 반복 소비 산업이다. 화려한 영상과 높은 조회 수가 일시적인 관심을 만들 수는 있지만, 장기적인 성공은 고객의 재방문에서 시작된다.
결국 SNS 마케팅의 진짜 문제는 플랫폼 자체가 아니라 지나친 기대에 있다. 조회 수와 매출을 동일하게 생각하는 순간 경영 판단이 왜곡될 수 있기 때문이다.
외식업의 성공은 알고리즘이 아니라 고객의 기억 속에서 결정된다. 그리고 그 기억은 화면 속 콘텐츠가 아니라 실제 매장에서 경험한 만족으로 만들어진다.
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강종헌 기자 ( K창업연구소 소장 ) 다른글 보기 testing@example.com# 태그 통합검색
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