외식업 시장이 구조적으로 어려워진 가운데, ‘스토리텔링’을 생존 전략으로 제시한 실전 지침서가 출간돼 주목받고 있다. 지난 2월 20일 발행된 『장사는 이야기로 완성된다』는 외식업 소상공인을 위한 스토리텔링 실전 교과서로, 단순한 감성 마케팅을 넘어 매출 구조 설계 관점에서 장사를 재해석한 책이다.
저자 강종헌은 30년 이상 외식·프랜차이즈 산업 현장에서 활동해온 창업 컨설턴트다. 그는 이 책에서 “맛있으면 된다”는 기존 통념을 정면으로 반박한다. 맛과 가격은 더 이상 차별 요소가 아닌 ‘기본 조건’에 불과하며, 고객은 음식을 소비하는 것이 아니라 ‘설명 가능한 경험’을 선택한다는 분석이다.
책은 외식업 불황의 원인을 단순한 경기 침체가 아닌 ‘선택 기준의 변화’에서 찾는다. 메뉴 상향 평준화, 배달 플랫폼 확산, SNS 정보 과잉 환경 속에서 고객은 수많은 가게를 동시에 비교한다. 이때 차이를 설명하지 못하는 매장은 가격 경쟁으로 밀려난다.
저자는 “기억되지 않는 가게는 존재하지 않는 것과 같다”고 진단한다. 고객은 맛의 세부를 오래 기억하지 않는다. 대신 그날의 경험을 한 문장으로 정리할 수 있는 가게를 남긴다. 결국 장사는 선택 → 체험 → 기억 → 재방문으로 이어지는 구조이며, 이 흐름을 연결하는 장치가 ‘스토리’라는 것이다.
책은 외식업 스토리텔링의 핵심을 ‘콘셉트와의 구분’에서 출발한다. 일본 가정식, 수제버거, 프리미엄 한식 같은 콘셉트는 정의에 가깝지만, 스토리는 시작과 과정, 기준을 담은 흐름이라고 설명한다. 고객이 “왜 이 가게인가”를 이해할 수 있어야 선택이 발생한다는 논리다.
특히 광고 문구와 브랜드 이야기를 명확히 구분하는 대목은 현장 실무자들의 공감을 얻는다. “정성 가득”, “최고의 맛”과 같은 표현은 반응을 노리는 문장일 뿐 신뢰를 축적하지 못한다는 지적이다. 브랜드는 자극적 문장이 아니라 반복되는 선택의 기록 위에서 만들어진다는 것이다.
외식업 현장에서 가장 민감한 주제인 ‘단골 확보’에 대해서도 구조적으로 접근한다. 저자는 단골을 ‘만족 고객’이 아닌 ‘의미를 설명할 수 있는 고객’으로 정의한다. 왜 이 가게를 계속 찾는지 스스로 설명할 수 있을 때 재방문이 습관이 된다는 분석이다.
스토리가 없는 매장은 선택 단계에서 가격 경쟁으로 밀려나고, 체험의 기준이 흔들리며, 기억에 남지 않아 추천이 발생하지 않는다는 점을 반복적으로 강조한다. 반면 스토리가 정리된 매장은 메뉴, 공간, 직원 응대, SNS 운영까지 같은 방향을 공유하며 브랜드 자산을 축적한다.
『장사는 이야기로 완성된다』는 총 13강으로 구성됐다. ▲왜 지금 외식업에 스토리텔링이 필요한가 ▲이야기 원형 찾기 ▲메뉴는 가장 강력한 스토리 매체 ▲공간은 말하지 않아도 이야기를 전달한다 ▲SNS는 홍보가 아니라 연재다 ▲위기 상황에서 스토리는 더 강해진다 등 외식업 전 과정을 스토리 관점에서 재구성한다.
이 책은 이론서라기보다 점검표에 가깝다. “우리 가게는 어떤 가게인가”, “한 문장으로 설명할 수 있는가”라는 질문을 반복적으로 던지며, 감성 대신 판단 기준을 제시한다.
강종헌 저자는 “장사는 감이 아니라 구조이며, 성공은 운이 아니라 전략”이라고 강조한다. 매출이 정체되는 가게의 문제는 기술 부족이 아니라 ‘정리되지 않은 이야기’에 있다는 진단이다. 더 추가하는 것이 아니라, 흩어진 요소를 하나의 메시지로 묶는 작업이 필요하다는 것이다.
외식업 창업, 자영업 생존 전략, 브랜드 스토리텔링, 단골 만들기, 매출 구조 설계 등 현장 키워드를 집약한 『장사는 이야기로 완성된다』는 불확실성이 커진 시장 환경 속에서 소상공인이 다시 점검해야 할 기준을 제시한다.
고객은 음식을 먹고 떠난다. 그러나 기억은 이야기를 가져간다. 그리고 그 기억이 다시 매출로 돌아오는 구조를 만드는 것, 그것이 이 책이 말하는 장사의 본질이다.
< 저작권자 ⓒ 월간창업경제. 무단전재-재배포 금지 >
강민석 기자 ( 월간창업경제 기자 ) 다른글 보기 testing@example.com# 태그 통합검색
뉴스 댓글
비회원 접속중
통합검색
