같은 상권, 비슷한 메뉴, 엇비슷한 가격. 그런데 한 집 앞에는 늘 긴 줄이 서 있고, 바로 옆 가게는 한산하다. 소비자는 본능적으로 묻는다. 도대체 뭐가 다를까.

‘줄 서서 먹는 집’의 비밀을 단순히 맛이라고 말하기에는 설명이 부족하다. 물론 기본적인 맛은 전제 조건이다. 하지만 요즘 소비 시장에서 맛은 기본값에 가깝다. 일정 수준 이상의 품질은 대부분의 매장이 갖추고 있다. 그럼에도 불구하고 어떤 매장은 기다림을 감수하게 만들고, 어떤 매장은 할인 행사를 해도 손님이 모이지 않는다.

차이는 ‘설계’에 있다.

30년간 외식업 현장을 분석해온 강종헌 소장은 “줄이 만들어지는 것은 우연이 아니라 구조의 결과”라고 말한다. 그의 분석에 따르면 줄 서는 매장은 공통적으로 세 가지를 갖추고 있다. 콘셉트의 선명함, 경험의 차별성, 그리고 회전율 설계다.

첫째, 콘셉트가 분명하다. 줄 서는 집은 ‘이 집은 무엇을 잘하는지’가 명확하다. 메뉴가 많지 않다. 대표 메뉴가 또렷하고, 선택이 단순하다. 소비자는 고민하지 않는다. 대신 확신을 갖는다. “저 집은 그거 먹으러 가는 곳”이라는 인식이 형성될 때 줄은 시작된다.

둘째, 경험이 다르다. 요즘 소비자는 단순히 음식을 먹지 않는다. 사진을 찍고, 공간을 체험하고, 이야기를 공유한다. 인테리어의 디테일, 플레이팅, 직원의 응대 방식까지 모든 요소가 ‘스토리’가 된다. 줄은 기다림이지만 동시에 기대감이다. 기대감이 설계되지 않으면 줄은 불만으로 바뀐다.

셋째, 회전율이 계산돼 있다. 흥미롭게도 줄 서는 집은 의외로 오래 기다리게 하지 않는다. 메뉴 구성이 단순하고 조리 동선이 효율적이다. 테이블 간격과 고객 동선도 계산돼 있다. 이는 우연이 아니라 운영 전략이다. 대기 줄 자체가 마케팅이 되지만, 실제 체류 시간은 관리된다. 줄은 길어 보이지만 흐름은 빠르다.

또 하나 주목할 점은 ‘희소성’이다. 영업시간을 제한하거나, 하루 판매 수량을 정해두거나, 특정 시간대에만 제공하는 메뉴를 운영하는 방식이다. 언제든 먹을 수 있는 음식보다 ‘지금 아니면 안 되는’ 메뉴가 더 큰 반응을 만든다. 소비 심리의 기본 원리를 활용한 전략이다.

그렇다고 해서 모든 매장이 일부러 줄을 만들어야 한다는 뜻은 아니다. 중요한 것은 ‘왜 고객이 기다릴 의향을 갖는가’에 대한 이해다. 기다림을 감수하게 만드는 힘은 결국 차별화된 가치에서 나온다.

줄은 결과다. 원인은 내부에 있다.

메뉴 개발, 가격 전략, 공간 디자인, 동선 설계, 온라인 노출 전략까지 모든 요소가 유기적으로 맞물릴 때 줄은 자연스럽게 형성된다. 단순히 SNS에서 화제가 됐다고 해서 장기적으로 줄이 유지되지는 않는다. 구조가 받쳐주지 않으면 일시적 유행으로 끝난다.

결국 질문은 이것이다. 우리 매장은 고객에게 기다릴 이유를 주고 있는가.

줄 서서 먹는 집의 비밀은 거창하지 않다. 다만, 보이지 않는 곳까지 치밀하게 계산돼 있다는 점이 다를 뿐이다.

그 차이가 골목의 풍경을 바꾼다.

< 저작권자 ⓒ 월간창업경제. 무단전재-재배포 금지 >