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  • 업데이트 : 2022-08-21 13:21:43
강종헌의 마케팅, 보고 싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는다 – 확증 편향(Confirmation bias)
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확증 편향(confirmation bias)은 자신의 신념과 일치하는 정보는 쉽게 받아들이고, 일치하지 않는 정보는 무시하거나 낮은 가치를 부여하는 현상을 말한다. 자신이 보고 싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는 것을 의미한다.

서울 광진구에서 커피전문점을 창업한 김○○ 씨는 큰 손실을 입었다. 시장 앞 5평 점포와 병원 상가 10평 중 시장 앞 점포를 선택했기 때문이다. 필자가 물어보니 시장을 지나다니는 사람들이 고객으로 보였다는 것이다.

시장을 이용하는 사람들은 많다. 하지만 빠른 걸음으로 집에 가려고 하지 시장 바구니를 들고 커피숍을 방문하지는 않는다. 흘러가는 고객일 뿐이다. 눈에 콩깍지가 씌인 것이다. 잘못된 판단으로 후회하지만 이미 늦어버렸다.

확증 편향은 영국의 심리학자 피터 웨이슨(Peter Wason)이 1960년에 처음 제시한 가설이다. 선입관이나 최초의 잘못된 믿음으로 이와 일치하거나 보강하는 정보만을 받아들이고 그렇지 않은 정보는 무시하거나 대수롭지 않게 생각하는 경향을 말한다.

웨이슨은 참여자들에게 3개 숫자를 보여주고 이 숫자들이 어떤 규칙으로 만들어진 숫자인지 알아맞히는 게임을 진행했다. 규칙이 무엇인지 알아냈다고 생각하면 숫자 제시를 멈추고 자신이 생각하는 규칙이 무엇인지 말하도록 했다. 실험 결과 29명의 참가자 중 진짜 규칙인 증가하는 3개의 숫자를 맞춘 사람은 오직 6명에 지나지 않았다. 참가자들이 기존 가설을 고수하는 경향을 보였다.

1979년에 미국 스탠퍼드 대학 심리학과의 찰스 로드(Charles Lord) 박사와 로스(Lee Ross), 레퍼(Mark Lepper) 연구팀은 사람이 자신의 신념과 다른 증거에 대해 어떤 태도를 보이는지 알아보는 심리 실험을 했다. 

151명의 사형제도를 찬성하는 참가자와 반대하는 참가자에게 사형에 대한 상반된 두 가지 연구결과를 보여주었다. 하나는 사형이 살인을 억제하는 효과가 있다는 사실을 지지하는 증거를 제시하였고, 다른 하나는 사형이 별다른 억제 효과가 없다는 증거를 제시하였다. 

사형이 살인을 억제하는 효과가 있다는 연구결과에 대해 사형을 찬성하는 집단은 연구가 신뢰할 만하다고 평가했지만, 사형을 반대하는 집단은 신뢰할 만하지 않다고 평가했다. 각자 자신이 가지고 있는 생각을 받쳐주는 연구결과를 설득력이 있다고 판단한 것이다.

미국의 심리학자이자 행동경제학인 대니얼 사이먼스(Daniel Simons)와 인지심리학자 크리스토퍼 차브리스(Christopher Chabris)는 1999년 보이지 않는 고릴라(The invisible Gorilla) 실험을 진행했다. 

참가자들에게 흰 옷을 입은 사람들과 검은 옷을 입은 여러 명이 농구공을 주고받는 1분짜리 영상을 보여주면서 화면에 나오는 사람들 가운데 흰 옷을 입은 팀이 패스를 몇 번 하는지 횟수만 세어보라는 주문했다.

영상에는 고릴라 옷을 입은 학생이 무대 중앙으로 걸어 나와 9초간 카메라를 향해 가슴을 두드리는 장면이 있었다. 그런데 실험 참가자 40% 이상은 흰 옷을 입은 사람들이 패스하는 숫자를 세는 데 집중한 나머지 화면에서 고릴라를 보지 못했다고 대답했다. 

이 실험의 목적은 실험에 참여한 참가자들이 농구공을 주고받는 사람들 가운데 고릴라 인형을 입고 지나가는 인물을 관찰할 수 있는지 확인하는 것이었다. 보고 싶은 것만 인식하는 선택적 인지(selective perception)를 입증한 대표적인 실험이다.

확증 편향은 어떤 가설이나 명제가 주어지면 그것이 옳다고 판단하고 옳다고 생각하는 증거를 찾는데 몰입하는 경향을 말한다. 자신의 판단과 일치하는 정보에 무게를 두게 된다. 자신의 의견과 다른 의견은 객관적인 증거가 있더라도 무시하거나 왜곡하는 경향이 발생한다.

사람들은 자신이 옳다고 믿는 바가 있으면 이를 뒷받침하는 단서를 찾으려 한다. 정보를 수집하고 분류하는 과정에서 자신에게 유리한 정보만을 받아들이려고 한다. 옳고 그름보다는 자신이 선택한 것은 불가피하다고 믿는다.

확증 편향은 주변에서 쉽게 볼 수 있다. 정치적으로 ○○당을 좋아하지 않는다고 말하는 것도 확증 편향의 영향을 받은 것이다. 첫인상도 꼽을 수 있다. 첫인상은 상대방의 의사나 사실 여부와 관계없이 정해진다.

확증 편향에 빠지지 않으려면 내가 틀릴 수 있다고 생각하고 현실 그대로 보려고 노력해야 한다. 사기(史記)의 유후세가(留侯世家)에 충언역이(忠言逆而)라는 말이 있다. 바른말은 귀에 거슬린다는 뜻이다. 자신의 믿음과 반대하는 다른 의견에도 귀를 기울여야 할 것이다.

강종헌의 마케팅, 보고싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는다 – 확증 편향(Confirmation bias)

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강종헌 기자 ( K창업연구소 소장 ) 다른글 보기 bizidea@hanmail.net

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